Überdenken Sie Ihre Nachrichtenprodukte, um neue Zielgruppen zu erreichen – die Erkenntnisse von „Table Stakes Europe“

 Jüngere Menschen konsumieren Nachrichten vollkommen anders als ältere Generationen, weshalb es den meisten Verlagen misslingt, mit ihren Nachrichtenangeboten bei dieser Zielgruppe zu punkten und ihr Interesse zu wecken. Die vorläufigen Ergebnisse des aktuellen „Table Stakes Europe“-Programms zeigen, wie Nachrichtenunternehmen mit der Strategie, den Zielgruppen und digitalen Medien Vorrang zu geben („Audiences and Digital First“), erfolgreich neue Adressaten erreichen und ansprechen.

Von Doug Smith

Viele Menschen in Nachrichtenunternehmen haben vielleicht nicht den Einblick, den ein Perspektivwechsel bietet – ob sie nun in der Redaktion, im Marketing, der Technologie- oder Personalabteilung, anderen Schlüsselfunktionen oder der Geschäftsführung arbeiten. Insbesondere im hektischen Nonstop-Nachrichtenbetrieb verbringen viele den Großteil ihrer Zeit mit dem, was wir bei Table Stakes Europe (TSE) die „Tanzfläche“ nennen: mit den äußerst wichtigen tagtäglichen Aufgaben, die für die Berichterstattung unerlässlich sind. Wir betonen „äußerst wichtig“, denn ohne „Dancefloor"-Einlage erscheinen keine Nachrichten.

Verbringt man aber seine gesamte Zeit auf der Tanzfläche, bleiben die dringend notwendigen Veränderungen aus, um die Nachrichten an die Realität des 21. Jahrhunderts anzupassen. Deshalb ermutigen wir die Teilnehmenden von TSE, auf die Zuschauertribüne zu wechseln – d.h. bewusst die Tanzfläche zu verlassen, um eine neue Perspektive einzunehmen und wahrzunehmen, was innerhalb und außerhalb ihrer Nachrichtenunternehmen ‚derzeit passiert‘.

Wechseln wir also in die Zuschauerperspektive und schauen wir uns die externen Marktplätze in Europa an. Betrachten wir zum Beispiel diese beiden Bilder aus der Zuschauerperspektive:

Share of respondents = Anteil der Befragten

Das Foto zeigt einen älteren Herrn, der genüsslich Kaffee trinkt und Zeitung liest. Bei näherer Betrachtung aus der Zuschauerperspektive erkennen wir auch eine Gewohnheit: Dieser Mann macht das jeden Morgen.

Die zweite Darstellung verdeutlicht, dass der Prozentsatz von Menschen, die Printmedien konsumieren, in ganz Europa drastisch zurückgeht.

Wir schauen uns ein drittes Bild an:

Die Zuschauerperspektive sagt uns – und die Analyse konstanter Forschungsdaten und langjähriger „Table Stakes“-Programme in Europa und den USA in Hunderten von Nachrichtenunternehmen bestätigt diese Erkenntnis –, dass diese junge Frau vermutlich mehr als sechs Stunden täglich auf verschiedene Bildschirme schaut. Sollte sie jedoch tatsächlich eine Nachrichtenseite besuchen, verweilt sie dort in der Regel nur wenige Minuten.

Im Gegensatz zu dem älteren Herrn hat sie nicht die tief verankerte GEWOHNHEIT, Nachrichten zu konsumieren, vor allem Lokalnachrichten. Wenn Nachrichtenunternehmen beschließen, sich für sie zu interessieren, müssen sie sich im Wettstreit um ihre knapp bemessene Zeit und Aufmerksamkeit durchsetzen. Sie müssen Inhalte anbieten, die für ihr Leben relevant sind, und zwar dann, wenn sie für diese Inhalte aufnahmebereit ist. Sie müssen Maßnahmen ergreifen, um bei ihr die Gewohnheit anzulegen und zu pflegen, Nachrichten zu konsumieren.

Was wissen wir noch über die Gewohnheiten des älteren Herrn? Wir wissen, dass er vermutlich immer mehr für seine Zeitung zahlen wird. Wir wissen, dass er seine Zeitung auch dann noch lesen wird, wenn sie aus Kostengründen neugestaltet oder inhaltlich ausgedünnt wird. Wir stellen fest, dass er Nachrichtenunternehmen, die wirtschaftliche Probleme haben, weiter einen attraktiven Cashflow bietet. Und das macht ihn zum wertvollen Verbraucher.

Wir wissen auch, dass er unweigerlich sterben wird – mitsamt seinem positiven Cashflow.

Uns ist außerdem bekannt, dass lokale, regionale und nationale Nachrichtenunternehmen in Europa, die der jungen Frau kein hochwertiges Produkterlebnis bieten können, das bei ihr die Gewohnheit des Nachrichtenkonsums verankert, zusammen mit dem älteren Herrn – und anderen Kunden seiner Art – aussterben werden. Vielleicht dauert es noch fünf bis zehn Jahre, vielleicht auch nur drei. Sicher ist aber, dass es so kommen wird.

Zu Beginn der dritten Runde von Table Stakes Europe (vielen Dank an dieser Stelle an die Google News Initiative für ihre kontinuierliche Unterstützung sowie an WAN-IFRA und all die mutigen teilnehmenden Teams) haben wir eine Reihe von ZOOM-Sitzungen organisiert, damit die Teams sich kennenlernen. Gemeinsam haben wir Defizite, Schwierigkeiten und Chancen eruiert, die die Teams für den Leistungstest nutzen können, der Kernstück der TSE-Erfahrung ist. Die meisten TSE-Nachrichtengruppen berichteten, wie wichtig es für die Zukunftsfähigkeit ihrer Unternehmen ist, dauerhaft ein „jüngeres" Publikum zu gewinnen – also die Zeit und Aufmerksamkeit der jungen Frau aus unserem Beispiel für sich zu beanspruchen.

Wir haben die Frage gestellt: "Was verstehen Sie unter jünger?"

Als ich vor 15 Jahren meine ersten Bemühungen zur leistungsorientierten Umgestaltung des Journalismus (heute Media Transformation Challenge bei Poynter) startete, erkannten die Teilnehmenden aus der Zuschauerperspektive, dass „jüngere“ Zielgruppen grundlegend andere Mediengewohnheiten haben als „ältere". Oft wurde dies auf die Formel gebracht: „Wenn die Nachrichten wichtig sind, werden sie mich schon erreichen". Mit „jünger“ waren 2007 noch Leute im Teenageralter und in den Zwanzigern gemeint.

Als wir die TSE-Teams im Herbst 2021 fragten, was sie unter „jünger“ verstehen, wurde in den Antworten auch die Altersgruppe zwischen Ende 40 und Anfang 50 genannt. Ersetzen Sie also das Bild der jungen Frau durch eine 40- bis 50-jährige Frau: „Jünger" hat heute weniger mit dem biologischen Alter als mit den Gewohnheiten des Informationskonsums zu tun. Schauen Sie sich jetzt noch einmal den Prozentsatz der Europäer an, die Printmedien konsumieren. 

Sie müssen wissen, dass alle Nachrichtenmedien (vor allem Lokal- und Regionalnachrichten) mit dieser Situation konfrontiert sind (auch wenn sich jeder, der dies liest, es anders wünscht): Solange Nachrichtenunternehmen bei Menschen vom Teenageralter bis zu ihren Fünfzigern nicht diese Konsumgewohnheiten verankern, werden diese Medienunternehmen verschwinden.

Was wissen wir noch von den „Table Stakes“-Programmen in Europa und den USA? Wir wissen, dass Nachrichtenunternehmen, deren Kompetenzen und Ansätze, Arbeitsabläufe und Produkte sich immer noch an Printmedien orientieren, bei „jüngeren" Menschen (die mittlerweile schon jenseits der 50 sein können) keine Gewohnheiten nähren. Wir wissen, dass die angestammte Herangehensweise von Nachrichtenunternehmen, die breite Öffentlichkeit mit allgemeinen Nachrichten und Informationen zu versorgen, im 21. Jahrhundert nur noch bei dem Publikum funktioniert, das Printmedien bevorzugt.

Wir wissen, dass die Nachrichtenunternehmen, die den ganzen Tag dem abendlichen ‚Redaktionsschluss‘ entgegenfiebern und erst spät in der Nacht – wenn nur noch wenige Menschen am Handy oder Computer sind – für die Printausgabe verfasste Inhalte auf ihren Webseiten einstellen, so die Menschen nicht erreichen, die Nachrichten und Informationen digital lesen möchten. Daten belegen dies. Und es wird nur geringfügig besser, wenn die Inhalte nach Redaktionsschluss aus dem Print-Kirchturm zu den ‚digitalen‘ Kollegen rübergeschoben werden, die sie bestmöglich aufhübschen sollen.

Anders ausgedrückt: Die Qualität des Nachrichtenprodukts auf dem Handy/Computer ist schlecht bis mittelmäßig. Es funktioniert nicht. Es zieht nicht. Es wird nicht beachtet.

Wir haben die TSE-Teams in Runde 3 kürzlich gefragt: "Würden Sie heute einen DDR-Trabi aus den 1970er-Jahren kaufen? Würden Sie irgendein Auto kaufen, das nicht über die Technologie, Ausstattung und Funktionalität verfügt, die Autofahrer im Jahr 2022 erwarten?

Das würden Sie vermutlich nicht (es sei denn, Sie sind ein Freizeitschrauber:-)

Das bedeutet, dass man zunächst ein hochwertiges Produkt braucht, um bei Menschen vom Teenageralter bis zu den Fünfzigern die Gewohnheit anzulegen, Nachrichten zu konsumieren. Die Verantwortung für die Produktqualität liegt bei der Nachrichtenredaktion – nicht beim Marketing, nicht bei der Personalabteilung, nicht bei der Führungsriege. Deshalb sagen wir bei TSE: „Die Redaktion IST das Geschäft." (Ein krasser Gegensatz zu den Printmedien, wo „Ich bin das Geschäft“ das Letzte wäre, was ein Journalist sagen würde, der etwas auf sich hält).

Die Nachrichtenredaktion.

Ja, die Redaktion braucht Unterstützung durch die Technik, um ein hochwertiges Produkt zu erstellen. Anschließend müssen das Marketing und andere mithelfen, um die wachsende Zahl von Besuchern zu binden und zu zahlenden Stammnutzern zu machen, die Einnahmen bringen.

Aber viele lokale, regionale und sogar nationale Nachrichtenunternehmen machen den Fehler, beim Marketing anzufangen – mit niedrigpreisigen oder kostenlosen Einstiegsangeboten, um digitale Abonnenten zu gewinnen – nur um dann festzustellen, dass die Abwanderungsraten außergewöhnlich hoch sind. Und warum? Das Produkt ist schlecht. Es lässt keine Gewohnheiten entstehen.

Wir wissen, wie Redaktionen ein hochwertiges Produkt und Erlebnis erschaffen und pflegen können. Nutzen Sie die sieben Grundregeln: „Das Publikum und die digitale Veröffentlichung haben Vorrang, die Printversion kommt später, dafür aber besser". Wie in der 1. und 2. Runde von TSE haben die Teams in Runde 3 bei Befolgung dieser Ratschläge einen erheblichen Anstieg der Besucherzahlen, des Engagements, der Gewohnheiten und der digitalen Abonnements (sowie höhere CPM-Werbeeinnahmen) verzeichnet:

●      Eine Mischung aus zielgruppenorientierten Mini-Verlagsteams (z. B. Freunde der guten Küche, Eltern, Sportfans, Pendler, Radfahrer, Wohnungssuchende und andere)

●      Zielgruppenorientierte redaktionelle Fragerunden („Wer ist/sind die Zielgruppe(n) für diese Geschichte? Welche Bedürfnisse, Interessen und/oder Probleme hat diese Zielgruppe? Wie können Sie als Journalist diese Bedürfnisse bedienen und decken?)

Es folgen einige positive Beispiele aus Runde 3:

●      Tribune de Genève entschied sich für einen Newsletter mit Informationen, die für viele Menschen im französisch-schweizerischen Grenzgebiet interessant sind, die in Genf arbeiten und/oder einkaufen. Innerhalb einer Woche nach Start waren über 500 Newsletter-Abonnenten gewonnen.

●      NWT in Schweden beauftragte zwei junge Reporter, deutlich mehr und deutlich bessere Inhalte für Menschen unter 45 Jahren zu erarbeiten. Das Ergebnis: Die Zahl der digitalen Abonnements für die veröffentlichten Artikel übersteigt die Zielvorgabe um 40% - und 80% der Abonnenten sind Menschen unter 45 Jahren.

●      La Voz de Almeria in Spanien startete den Newsletter „La Foodinetta“ für Menschen, die sich für Essen interessieren, und übertraf damit alle Zielvorgaben für die Anzahl der Newsletter-Abonnenten, Instagram-Follower und registrierten Nutzer - letzteres ist besonders wichtig, da La Voz noch kein digitales Abonnement anbietet.

●      Die Rheinische Post in Deutschland konzentrierte sich auf frischgebackene Eltern („Welcome Baby") und Immobilienkäufer und wertete ihr Nachrichtenprodukt für diese Zielgruppen auf. Mit einem hochwertigeren Produkt (und mithilfe von Google News Consumer Insights) vereinfachte sie den digitalen Abonnementprozess. Das Ergebnis: Die Rheinische Post übertraf ihr Ziel für die tägliche Anzahl von Neuabonnenten.

●      BirminghamLive, das zum britischen Nachrichtenkonzern Reach gehört, der auf ein werbefinanziertes Einnahmemodell setzt, erstellte Newsletter und entsprechende Inhalte für Mütter (Brummie Mummies), für Fans der in Birmingham spielenden Fernsehserie Peaky Blinders („The Shelby Times“), preisbewusste Verbraucher („Money Saving Newsletter“) und die muslimische Bevölkerung von Birmingham („Brummie Muslims“). Aus knapp 5.400 Newsletter-Abonnenten im Februar waren bis Juni bereits über 14.300 geworden – ein Zuwachs von mehr als 250% in vier bis fünf Monaten.

„Oh Mann – es funktioniert!", titelte The Conversation UK (Teil der in Australien entstandenen und inzwischen weltweit tätigen Gruppe, die für ihre Leser über hochkarätige wissenschaftliche Erkenntnisse und Einblicke berichtet). Um bei ihren Redakteuren (und Akademikern) den Blick für ein bestimmtes Zielpublikum zu schärfen, entschied sich The Conversation UK, „Quarter Life“ einzuführen. Dabei handelt es sich um Inhalte, die speziell jungen britischen Fachkräften bei der Lösung alltäglicher Bedürfnisse, Interessen und Probleme helfen sollen. Im Vergleich zum Durchschnitt aller bei The Conversation UK produzierten Inhalte stiegen Anteil, Zugriffszahlen und Bindung des britischen Nachwuchsfachkräftemarkts deutlich an.

Die Strategie „Die Zielgruppen und digitale Veröffentlichung haben Vorrang, die Printmedien kommen später, aber besser“ funktioniert – und zwar immer.

Sie geht aber nur auf, wenn Journalisten daran arbeiten, zielgruppenorientierte und digitale/technologische Kompetenzen, Verhaltensweisen, siloübergreifende Beziehungen und Arbeitsabläufe zu erlernen und umzusetzen, die bei der mittlerweile großen absoluten und prozentualen Zahl von Menschen, die Informationen lieber digital konsumieren, Gewohnheiten schaffen. Dazu brauchen sie die Unterstützung aus den Bereichen Auflage, Anzeigenverkauf und Technologie sowie der Personalabteilung und Führungsetage und müssen regelmäßig Daten analysieren, um herauszufinden, was ankommt und was nicht.

Daher stellen wir den TSE-Teams regelmäßig die Frage: „Wie viele Leute in Ihrer Redaktion arbeiten nach Table-Stakes-Methoden?

Zur Halbzeit der 3. TSE-Runde schwankt die Beteiligung der Redaktionen zwischen 10 und 40%.

Schauen Sie sich noch einmal die Ergebnisse an, die diese Teams mit ihren Bemühungen erzielt haben. Stellen Sie sich vor, restlos alle Redaktionen würden mitmachen. Stellen Sie sich vor, wie deutlich sich die Qualität des Nachrichtenprodukts und der Inhalte – und das Erlebnis bei der Nutzung dieser Produkte und Inhalte – verbessern würde.

Warum machen also nicht mehr Redaktionsmitglieder mit? Meistens liegt es daran, dass sie so damit beschäftigt sind, „die Zeitung rauszubringen".

Bei TSE gibt es zwei Hauptmethoden: 

●      Die Strategie, der Zielgruppe und digitalen Medien Vorrang einzuräumen, die auf den sieben Grundsätzen der Table-Stakes-Methode basiert

●      Die leistungsorientierten Disziplinen, die Veränderungen erfordern, wenn Entscheidungen allein nicht ausreichen, um den Wandel voranzutreiben – wenn Menschen wie Journalisten, Redakteure, Vertriebsmitarbeiter, Anzeigenverkäufer, Techniker und andere – neue Fähigkeiten, Verhaltensweisen, Einstellungen und Formen der Zusammenarbeit erlernen müssen, um getroffene Entscheidungen umzusetzen

Leistungsorientierter Wandel erfordert, dass man bestimmte Ziele und Ergebnisse festlegt und durch aktives Handeln und Leistung erlernt. Ja, Fortbildung kann helfen, aber Chefredakteure, Geschäftsführer, Personaler oder andere, die meinen, dass Weiterbildung ausreicht, sind zum Scheitern verurteilt. Diese bittere Erfahrung haben auch die TSE-Teams machen müssen, die versucht haben, sich zum Erfolg zu „schulen“.

Wir wissen, dass der digitale Nachrichtenkonsum eine geringere Wirtschaftlichkeit pro Nutzer aufweist als der Printmedien-Abonnent, wie unser älterer Herr mit seinem Kaffee. Das hat viele Gründe – aber der Hauptgrund geht auf die Kappe der alteingesessenen Nachrichtenanbieter, quasi der Ursündenfall. Als das Internet vor zwanzig Jahren Einzug hielt, verschenkten die Anbieter von Printnachrichten ihre Inhalte kostenlos.

Wie ist dies beim digitalen Nutzer angekommen? Nehmen Sie die Zuschauerperspektive ein, wenn Sie sich diese Frage stellen.

Die Antwort liegt wiederum in der geringen Qualität des digital bereitgestellten Printprodukts. Wir halten fest: ein Printprodukt, das digital kostenlos angeboten wird.

Welcher Wert wird den Nutzern (natürlich unabsichtlich) vermittelt? Antwort: Wir Verleger halten nichts von den Inhalten, die wir Ihnen anbieten. Wir Verleger machen uns nichts aus Ihnen – der jungen Frau, dem Sportfan, den Eltern, dem Feinschmecker, dem Haus- oder Wohnungssuchenden, dem Pendler – und so weiter.

Nachdem sie mit einem Einstiegspreis von null gestartet sind, scheuen sich die Zeitungsverleger nervös und ängstlich, „zu viel zu berechnen“. Doch Verbraucher, die die Gewohnheit entwickeln – siehe der ältere Herr mit seinem Kaffee –, werden im Laufe der Zeit höhere Preise zahlen.

Wir schauen uns noch einmal an, wie hoch der Anteil der Europäer ist, die Printmedien lesen.

Ob es Ihnen gefällt oder nicht: Die Uhr des älteren Herrn, der seinen Kaffee und seine Zeitung genießt, tickt.

Es ist höchste Zeit, dass Sie sich auf die Spielregeln des 21. Jahrhunderts einlassen, und zwar bevor mit „jüngeren“ Menschen auch die jenseits der 70 gemeint sind.

Wir freuen uns darauf, mit den TSE-Teams in Runde 3 zusammenzuarbeiten, die ihre Nachrichtenunternehmen in diese Zukunft führen möchten, die unausweichlich ist. Und wir ermutigen alle, die noch nicht an TSE teilgenommen haben, sich noch heute zu bewerben.

Die Uhr tickt.