Repensar los productos informativos para conectar con nuevas audiencias: lecciones aprendidas de Table Stakes Europe 

Al diferir radicalmente los hábitos de consumo de noticias de los lectores más jóvenes de los de las generaciones más mayores, los productos de noticias de la mayoría de los editores fracasan en su esfuerzo por atraer el interés de dichas audiencias. Los resultados preliminares de la edición actual del programa Table Stakes Europe muestran cómo las organizaciones de noticias están aplicando con éxito estrategias audienceS- y digital-first para llegar a nuevas audiencias y retenerlas.

Por Doug Smith

 Las reveladoras lecciones que se extraen en la actualidad cuando se toma perspectiva pueden pasarles inadvertidas a muchas personas en las organizaciones de noticias, ya formen parte de la redacción, marketing, tecnología, recursos humanos, otros departamentos clave e incluso la Dirección. La mayoría de las personas, la mayoría del tiempo –especialmente en el marco de ciclos de gran intensidad que operan las 24 horas del día, 7 días a la semana– dedican su tiempo a lo que en la jerga de Table Stakes Europe (TSE) denominamos la “pista de baile”: esas actividades diarias de importancia crítica que se necesitan para cubrir las noticias. Nótese el matiz de “importancia crítica”: sin esfuerzo en la “pista de baile”, no se publican noticias. 

Con todo, cuando uno dedica todo su tiempo a la pista de baile, no se producen los cambios necesarios para adaptar las noticias a la realidad del siglo XXI. Por este mismo motivo, animamos a los participantes de TSE a “subir al palco”, véase, a subir deliberadamente desde la pista de baile al palco para coger perspectiva sobre “lo que realmente está ocurriendo”, dentro de sus empresas y más allá.

Suban conmigo al palco para que analicemos juntos los mercados externos actualmente existentes en Europa. Empecemos por adoptar una perspectiva de palco de las dos imágenes que recogemos a continuación:

En la primera imagen, vemos a un caballero de cierta edad tomándose un cafecito mientras lee el periódico. Si adoptamos la perspectiva del palco, podremos observar en la imagen también un hábito: esto es algo que hace este caballero cada mañana.

En la segunda imagen, vemos una tendencia claramente descendente en el porcentaje de personas en Europa que consumen noticias en papel. 

 Echemos ahora un vistazo a una tercera imagen:

Desde la perspectiva del palco –que incluye un análisis de los datos que arrojan de forma constante los estudios y muchos años de Table Stakes en Europa y Estados con cientos de organizaciones de noticias–, sabemos que esta joven probablemente pasa más de seis horas diarias frente a las pantallas y que en el hipotético caso de que visite una web de noticias, lo hará por lo general durante escasos minutos, si es que llega.

A diferencia del hombre de la fotografía anterior, la joven no tiene un hábito consolidado de consumo de noticias, especialmente en lo referente a las noticias locales. Esto significa que si las empresas de medios deciden preocuparse por ella, deberán pelear duro para atraer su escaso tiempo y atención. Deberán entregarle contenido que sea relevante para su vida y hacerlo cuando esté disponible para consultarlo. Deberán ir dando pasos para desarrollar en ella un hábito de consumo de noticias.

¿Qué más sabemos sobre el hábito del lector de la foto?  Sabemos que probablemente estará dispuesto a pagar un precio cada vez mayor por su periódico. Sabemos que seguirá leyendo el periódico incluso si este es rediseñado o si se recorta el contenido por motivos de ahorro de costes. Sabemos, en definitiva, que seguirá aportando un flujo de caja atractivo a las empresas de noticias, que sufren para mantenerse a flote. Y eso significa que sabemos que es un consumidor valioso. 

También sabemos que inevitablemente algún día morirá y se llevará consigo su flujo de caja.

Sabemos, además, que las empresas de noticias locales, regionales y nacionales europeas que no logren proporcionar a la joven una experiencia de productos de calidad que desarrolle su hábito de consumo de noticias también morirán y tendrán que echar la persiana como consecuencia de la pérdida de este hombre y otros tantos como él. Perderle puede ser cuestión de otros cinco o diez años. O de tres. Pero tarde o temprano ocurrirá.

Cuando comenzamos la tercera ronda de Table Stakes Europe (y reiteramos nuestro agradecimiento a la Google News Initiative por su apoyo constante así como a WAN-IFRA y a todos los valientes que participan en el programa), organizamos una serie de reuniones online de toma de contacto con los equipos. Juntos, exploramos deficiencias, dificultades y también oportunidades que pueden aprovechar los equipos para abordar el reto del desempeño sobre el que se articula su experiencia en TSE. La mayoría de los grupos de noticias participantes en TSE indicaron cuán importante era para la sostenibilidad futura de sus respectivas empresas atraer y retener a audiencias “más jóvenes” o, dicho de otro forma, cuán importante era poder captar el tiempo y la atención de jóvenes como la muchacha de la imagen.

Les preguntamos, “¿A qué os referís exactamente cuando decís ‘más jóvenes’?”

Hace quince años, cuando comencé el proyecto de transformación del periodismo centrado en retos conocido como el  Media Transformation Challenge en Poynter, los participantes reconocieron desde el palco que las audiencias “más jóvenes” tenían hábitos de consumo de noticias manifiestamente distintos a los de las personas “de mayor edad”.  A menudo, lo describían en los siguientes términos: “si la noticia es importante, me encontrará a mí”.  Por aquel entonces, en 2007, “más jóvenes” aludía a los adolescentes y veinteañeros.

Ahora bien, cuando preguntamos a los equipos de TSE qué entienden por audiencias “más jóvenes” en otoño de 2021, la horquilla resultó ser mucho más amplia y abarcaba a las personas bien entradas en la cuarentena e incluso la cincuentena. Ahora reemplacemos la imagen de la muchacha por una mujer de 40-50 años: “más joven” hoy tiene mucho menos que ver con la edad que con los hábitos de consumo de la información. Pensemos de nuevo en el porcentaje de europeos que consumen prensa impresa. 

Esta es la situación a la que se enfrentarán todas las empresas de medios (especialmente las locales y regionales y les guste o no, lamentablemente será así):  si las empresas de noticias no logran desarrollar hábitos de consumo entre las personas desde su adolescencia hasta la cincuentena, desaparecerán.

¿Qué más hemos aprendido del programa Table Stakes en Europa y Estados Unidos?  Sabemos que cuando las empresas de noticias siguen ancladas en enfoques, competencias, flujos de trabajo y resultados orientados al papel, FRACASAN en su esfuerzo por desarrollar hábitos en las personas “más jóvenes”, que incluyen hoy incluso a los cincuentones, como acabamos de ver. Nos consta que el enfoque periodístico firmemente enraizado de aportar noticias e información general al público general solo funciona en el siglo XXI para las audiencias que prefieren el periódico en papel. 

Sabemos que cuando las organizaciones de noticias insisten en inyectar recursos al papel y trabajan todo el día pensando en el “cierre de la edición impresa” a última hora y, solo entonces, ya muy tarde, cuando hay muy poca gente conectada a sus móviles u ordenadores, publican contenido diseñado para el papel en sus webs, dicho contenido no logra atraer o retener a las personas que buscan noticias e información a través de sus móviles u ordenadores. Los datos así lo avalan. Y estos pobres resultados solo mejoran de forma marginal cuando, después del cierre de la edición en papel, el contenido se lanza a través de un silo amurallado a la “sección digital” para que adapte el contenido pensado para el papel de la mejor manera posible. 

Dicho de otro modo, la calidad de los productos de noticias en el móvil/ordenador es pobre, si no mediocre. No funciona. No engancha y, como consecuencia, estos productos son ignorados.

Recientemente, hemos preguntado a los equipos de la tercera ronda de TSE: “¿Compraríais hoy un Trabant de Alemania del Este de los setenta? ¿Compraríais cualquier coche que no incluya la tecnología, prestaciones y funciones que los propietarios de coches buscan en 2022?

No.  No lo haríais. (Salvo que lo hagáis por hobby, claro está:-) 

Esto significa que construir hábitos de consumo de noticias entre lectores desde la adolescencia hasta la cincuentena parte de la base de tener un producto de calidad. La redacción es responsable de la calidad de los productos. No lo son ni marketing ni RR.HH. ni la Dirección. Por eso, en TSE, insistimos en que “la redacción ES el negocio” (un cambio dramático desde el periódico en papel, cuando lo último que diría todo periodista que se precie sería: “Yo soy el negocio”).

La redacción.

Sí, la redacción necesita la ayuda de los colegas de tecnología para producir un producto de calidad. Y, una vez que lo tenga, necesita la ayuda de sus compañeros de marketing y otros departamentos para convertir el número creciente de visitantes en usuarios habituales que puedan ser posteriormente monetizados.

Ahora bien, demasiadas empresas de noticias locales, regionales e incluso nacionales cometen el error de comenzar con el marketing –es decir, ofrecer precios de partida bajos o gratuitos para atraer suscriptores digitales–, y cuando lo hacen se topan con tasas de abandono (churn) extraordinariamente altas. ¿Por qué? Porque el producto es malo. Y, debido a ello, no se desarrolla un hábito entre los lectores.

También sabemos cómo las redacciones pueden crear y mantener un producto y experiencia de calidad. Pasa por aplicar las 7 table stakes principales, que se centran “en primer término en las audiencias y en lo digital y después, y mejor, en el papel”.   Como ocurrió en las primeras dos rondas de TSE, los equipos de la tercera ronda han registrado incrementos marcados en el tráfico, engagement, hábito y las suscripciones digitales (así como una mayor publicidad CPM) cuando utilizan:

●      una combinación de equipos de mini-editores centrados en audiencias concretas (foodies, padres, aficionados al deporte, commuters, ciclistas, personas que buscan casa, por citar solo algunos ejemplos);

●      y rutinas basadas en preguntas editoriales centradas en las audiencias (“¿Quién es/quiénes son la/s audiencia/S de esta noticia?  ¿Qué necesidades, intereses y/o problemas tienen dichas audienciaS? ¿Tú, como periodista, cómo vas a ayudarles a resolver sus necesidades?) 

He aquí algunos ejemplos de la tercera ronda de TSE:

●      El periódico Tribune de Genève apostó por facilitar a través de un boletín la información que buscan un gran número de personas que cruzan la frontera entre Suiza y Francia para trabajar en Ginebra o irse de compras por la ciudad. Una semana después del lanzamiento de la newsletter, tenían más de 500 suscriptores.

●      NWT en Suecia pidió a dos reporteros jóvenes de su equipo que aumentaran de forma drástica la frecuencia y el valor del contenido para personas menores de 45 años. El resultado: las conversiones de suscriptores digitales por artículo publicado son un 40% más altas del objetivo que se habían marcado y el 80% de las conversiones son de personas menores de 45.

●      La Voz de Almería, de España, lanzó La Foodinetta, un boletín para foodies, y ha visto cómo sus expectativas se han visto superadas con creces en lo que respecta a su objetivo de suscriptores al boletín, seguidores de Instagram y usuarios registrados –siendo estos últimos especialmente importantes porque La Voz aún no ha lanzado su iniciativa de suscripción digital.

●      Rheinische Post en Alemania se ha centrado en los padres primerizos (“Welcome Baby”) y los nuevos propietarios de viviendas, aumentando el valor de su producto de noticias para estas dos audiencias. Tras dotarse de un producto de mayor calidad (y con la ayuda de los News Consumer Insights de Google), han simplificado su proceso de suscripción digital. El resultado: han superado sus objetivos diarios de conversión a la suscripción.

●      BirminghamLive, que forma parte de Reach, un grupo de medios británico que presenta un modelo de ingresos publicitarios, creó newsletters y contenido relacionado para madres (Brummie Mummies), seguidores de la serie ambientada en Brimingham  Peaky Blinders (“The Shelby Times”), consumidores que cuidan su bolsillo (“Money Saving Newsletter”) y la comunidad musulmana de Birmingham (“Brummie Muslims”).  En febrero, tenían algo menos de 5.400 suscriptores a los boletines. En junio, superaban los 14.300, lo cual supone un crecimiento del 250% en un periodo de entre cuatro y cinco meses.

“Madre mía, ¡esto funciona!” exclamó The Conversation UK (que forma parte del grupo que nació en Australia y ahora tiene presencia mundial y se dedica a conectar a los lectores con las mejores becas y demás información académica ). Para desarrollar un enfoque centrado en las audienciaS entre los editores (y académicos), The Conversation UK optó por lanzar “Quarter Life” – contenido específicamente destinado a ayudar a los profesionales jóvenes del Reino Unido a resolver sus necesidades, intereses y problemas diarios. Comparado con la media de todo el contenido producido por The Conversation UK, el tráfico, engagement y porcentaje del mercado joven profesional británico aumentaron de forma significativa.

La estrategia que prima en primer término las audienciaS y lo digital y se centra después, y mejor, en el papel, funciona. Y funciona de forma sistemática.

Ahora bien, solo funciona si los periodistas –con el apoyo de circulación, ventas publicitarias, tecnología, RR.HH. y la Dirección– hacen el esfuerzo de adquirir y poner en práctica competencias y comportamientos centrados en las audiencias y en lo digital y si se desarrollan relaciones entre compartimentos estancos y flujos de trabajos destinados a desarrollar hábitos entre los muchos lectores que prefieren hoy las plataformas digitales para informarse. Y funciona cuando consultan con regularidad los datos para ver qué funciona y qué no.

Por este motivo, preguntamos con frecuencia a los equipos de TSE, “¿Cuántas personas de vuestra redacción aplican los métodos de Table Stakes?”.

En el ecuador de la tercera ronda de TSE,  la participación de la redacción se sitúa entre un 10 y 40 por ciento.

Fijémonos nuevamente en los resultados del esfuerzo de dichos equipos. Imaginen qué ocurriría si se lograra la participación del 100% de la redacción. Imaginen cuánto se reforzaría la calidad de los productos y contenidos de noticias así como la experiencia de consumir dichos productos y contenidos.

En la vista de lo anterior, ¿por qué no se suben al carro más integrantes de la redacción? En su mayor parte, porque están trabajando muy duro para “sacar adelante la edición diaria del periódico en papel”. 

TSE se articula en torno a dos grandes metodologías:

●      La estrategia centrada en las audienciaS y lo digital que se asienta en los 7 Table Stakes o apuestas mínimas fundamentales.

●      Las disciplinas del cambio basado en el desempeño que se requieren cuando las decisiones por sí solas no bastan para impulsar la transformación –cuando las personas, ya sean periodistas, editores, personal de circulación, ventas publicitarias, tecnología y otros equipos han de desarrollar nuevas competencias, conductas, actitudes y formas de trabajar juntos para ejecutar las decisiones que han tomado.

El cambio basado en el desempeño exige comprometerse con objetivos y resultados específicos y después aprender haciendo, aprender dando pasitos. Sí, la formación ayuda, pero los editores jefe, CEO y directores de RR.HH. o cualquiera que piense que basta con formación fracasará. Y, nuevamente, esta es la difícil lección que han aprendido los equipos de TSE que se han empeñado en recurrir a la formación como única senda hacia el éxito.

Sabemos también que la economía del consumo de las noticias digitales por usuario es históricamente mucho más baja que la economía de los suscriptores del papel, como el señor que lee el periódico mientras desayuna. Hay muchos motivos que lo explican, pero el principal está muy vinculado al pecado original de los proveedores de noticias tradicionales. Cuando llegó el periodismo online hace veinte años, los proveedores de noticias en papel ofrecieron su contenido de forma gratuita a los lectores.

¿Qué mensaje se enviaba así a los usuarios digitales?  Súbase al palco cuando se haga esa pregunta. 

La respuesta la hallamos, nuevamente, cuando partimos de un producto pobre basado en el papel que es entregado después digitalmente. Y con el matiz añadido de que ese producto del papel que se entrega digitalmente es gratuito.

¿Qué valor trasladamos a los usuarios?  La respuesta (por supuesto no deliberada) es que nosotros, como editores, no valoramos mucho ese contenido. De hecho, como editores no te valoramos a ti, lector, especialmente cuando ese “tú” es una mujer joven, un aficionado al deporte, padre, foodie, alguien que busca casa, un commuter –y la lista continúa.

Tras comenzar con un producto gratuito, a los editores de noticias les estresa y preocupa sobremanera la idea de “cobrar demasiado”.  Con todo, los consumidores que desarrollan un hábito –insisto, piensen en el caballero con el café– estarán dispuestos a pagar precios más altos con el paso del tiempo. 

Vuelvan a echar un vistazo a los porcentajes de europeos que consumen noticias en papel.

Nos guste o no, el tiempo no se detiene para el señor que lee el periódico mientras desayuna.

Es hora, por tanto, de que se embarque en el juego de las noticias del siglo XXI y que lo haga antes de que los “más jóvenes” sean personas en la setentena. 

Nos llena de satisfacción trabajar con los equipos de la tercera ronda de TSE, que están liderando a sus organizaciones con determinación hacia el futuro inevitable que hemos descrito aquí insistentemente. Y animamos a otros que aún no han participado en TSE a que emprendan también este viaje enviando ya mismo su solicitud.

 Porque señores, el reloj no para.